Рассел, правда, не учел третьей стороны — моды. Это потому, что во время, когда он писал свою «Историю», моды в философии не существовало. Зато потом пошли волны философских эпидемий — сначала все стали экзистенциалистами, после — структуралистами, а потом — постмодернистами. То же самое и у менеджмента с маркетингом. Уж на что, казалось бы, связанные с реальной практикой предметы, а и тут мода берет свое. Вот, например, в начале «нулевых», когда автор этой рецензии по нескольку раз в год ездил в Москву на семинары по менеджменту, все руководители компаний только и говорили, что об управлении по ключевым показателям и о сбалансированной системе показателей. А потом волна спала.

Аналогичная история происходит и со стратегическим планированием по принципу «сверху вниз». Несколько лет назад предприниматель, открывающий всего-навсего небольшой магазинчик, обязательно сказал бы, что это только первый этап его стратегического бизнес-плана, который заключает в себя построение сети, вертикальную интеграцию с поставщиками и производителями и пр. Компании, едва приступив к новому направлению деятельности, уже говорили о будущем IPO. Но кризис расставил всё по местам — оказалось, что прежде чем что-то стратегически планировать, компания должна элементарно выжить. Или, если слегка переформулировать старую пословицу, прежде чем с горки осматриваться, надо научиться сначала саночки возить.

Авторы Эл Райс и Джек Траут предупреждали об опасности неправильно понимать стратегическое планирование задолго до кризиса. «Проработав много лет в области стратегического планирования в интересах ряда крупнейших компаний США, мы пришли к революционному выводу, — пишут они, — стратегию нужно разрабатывать не сверху вниз, а снизу вверх. Иными словами, стратегия должна вырабатываться на основе глубоких знаний реальной тактики бизнеса и непосредственного участия в реализации этой тактики». И продолжают: «Делая основной упор на стратегию, то есть сосредотачиваясь на том, где мы (компании. — ”Эксперт”) хотим оказаться через много лет, мы допускаем два кардинальных промаха: 1) отказ от признания допущенной ошибки и 2) уклонение от использования неожиданного успеха. Оба эти изъяна являются неизбежным следствием мышления ”сверху вниз”».

Хороший пример использования противоположного образа маркетингового мышления, «снизу вверх», — история, произошедшая в фармацевтической компании Vicks. Ее исследователи создали новую противопростудную микстуру, которая быстро избавляла от симптомов, но имела побочный эффект — вызывала сонливость. Следовательно, человек не мог принимать ее перед работой или управлением автомобилем. Если исходить из стратегии «создать противопростудное лекарство с минимумом побочных эффектов», результаты исследования можно было бы отправить в корзину. Но в компании решили иначе и стали рекламировать препарат как «лекарство от простуды, которое вылечит вас за одну ночь». В результате микстура стала наиболее успешным новым продуктом за всю историю Vicks.

Продолжая свою главную мысль, мол, стратегию нельзя разрабатывать сверху вниз, Райс и Траут говорят о том, что многие перспективные направления бизнеса трудно увидеть, поскольку они с позиций сегодняшнего дня не выглядят как успешные. «Маркетинговые фугасы взрываются очень тихо», — предупреждают авторы. И тут же приводят конкретику, спрашивая читателей старшего возраста: «Приобрели ли вы франшизу на McDonald’s в 1955 году, когда она могла обойтись вам всего в 950 долларов? Или вы стояли в очереди, размышляя: ”Как можно получить прибыль, продавая гамбургеры по 15 центов?” Купили ли вы кондоминиум на Манхэттене в 1979 году? Может, вы сохранили комиксы про Супермена? (первые выпуски комиксов про Супермена стоят сегодня на аукционах около миллиона долларов. — ”Эксперт”)».

Определяя тактику, с которой должна начинаться стратегия как «конкурентоспособное направление мышления», Райс и Траут приводят пример с автомобилем-«жуком». Модель VW Beetle была далеко не первой малолитражкой, появившейся на тогдашнем авторынке, где доминировала корпорация General Motors, производящая гигантские, отделанные хромом «крейсеры». Но в то время, когда другие производители малолитражных авто, как бы извиняясь за небольшой размер своих машин, говорили об их «вместимости», компания Volkswagen обратила недостаток малого размера в достоинство.

Кстати, о конкурентоспособности. Авторы «Маркетинга снизу вверх» предлагают отказаться от «сказки о девственном рынке». Потребитель, пишут они, в большинстве случаев уже находится под влиянием широкого спектра ваших конкурентов. Поэтому главная задача производителя и продавца — увести потребителей у соперников. Вывод — тактика компании должна быть ориентирована не на потребителей, а на конкурентов. Парадоксальная формула, но и ее Райс и Траут доказывают весьма убедительно. А поскольку вся книга состоит преимущественно из таких парадоксов, читать ее интересно с первой до последней страницы.

Райс Эл, Траут Джек. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2009. — 224 с.

Авторы: Сергей Семёнов
Источник: expert.ua