24 Онлайн Консультант
24 Онлайн Консультант - лучший поиск, результат и ответы на вопросы
6 лучших поисковых машин + онлайн консультанты = 100 % результат
Добро пожаловать, Гость!
Логин:
Пароль:
Чтобы получить полный доступ ко всем возможностям сайта войдите под своим именем или пройдите несложную процедуру регистрации.



Категории раздела
Статьи консультантов [201]
Статьи пользователям 24 ОК [169]

Наш опрос
Какую тему вебинара (онлайн-семинара) я бы посетил(а)?
Всего ответов: 505

Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Облако тегов
HR Headhunting Рекрутинг Личностный рост Обучение Пенкова Персонал бизнес Executive Search Headhunter деньги Евпатория Пенкова Катерина квартира Барноходжаев коуч лидерство Бизнес-тренер вебинар онлайн-клуб HeadhunterRecruiter вебинары для HR Катерина Пенкова Заозерное отдых в Крыму пансионаты Отдых в Евпатории Черное моря мини гостиница маркетинг бюджетирование онлайн Консультант интернет коучинг мотивация Мини-пансионат пансионат Частные сектора психология Санатории Земельные участки в Евпатории крыму Куплю дом в Евпатории Куплю квартиру в Евпатории отдых WebMoney Физиогномика Анисимова Алиса Ицхак Пинтосевич Путь бабочки хедхантинг вебинары Персонал Студия Онлайн 9 студий KPI DHL ревматизм Грязь перевод Переводчики Бюро переводов стоимость перевода перевод на английский Перевод с немецкого качество перевода срочный перевод перевод сайтов центр переводов аллергии заверение перевода переводы санаторно-курортное лечение курорт опорно-двигательный аппарат Пиештяны курорты Словакии сердечно-сосудистые заболевания санаторий псориаз желудочно-кишечные заболевания Брусно аквапарк Турчанске Теплице кожные заболевания Смрдаки Бойнице отдых в словакии Дудинце детское лечение Диамант Дудинце курорт Пиештяны похудение Бардеев курорт Бардеев Банска Штявница опорно-двигательный апарат Райецке Теплице Словакия Пьештяны лечение

Главная » Статьи » Статьи пользователям 24 ОК

Маркетинговая стратегия должна определяться тактикой, а не наоборот
В своей «Истории западной философии» лауреат Нобелевской премии Бертран Рассел дал определение философии как «чего-то промежуточного между теологией и наукой: подобно теологии, она состоит в спекуляциях; но, подобно науке, она взывает скорее к человеческому разуму». Попробуйте наложить эту формулировку на теории менеджмента и маркетинга — совпадение будет стопроцентным. Ничего удивительного в этом нет — менеджмент и маркетинг являются, по сути, разделами философии бизнеса.

Рассел, правда, не учел третьей стороны — моды. Это потому, что во время, когда он писал свою «Историю», моды в философии не существовало. Зато потом пошли волны философских эпидемий — сначала все стали экзистенциалистами, после — структуралистами, а потом — постмодернистами. То же самое и у менеджмента с маркетингом. Уж на что, казалось бы, связанные с реальной практикой предметы, а и тут мода берет свое. Вот, например, в начале «нулевых», когда автор этой рецензии по нескольку раз в год ездил в Москву на семинары по менеджменту, все руководители компаний только и говорили, что об управлении по ключевым показателям и о сбалансированной системе показателей. А потом волна спала.

Аналогичная история происходит и со стратегическим планированием по принципу «сверху вниз». Несколько лет назад предприниматель, открывающий всего-навсего небольшой магазинчик, обязательно сказал бы, что это только первый этап его стратегического бизнес-плана, который заключает в себя построение сети, вертикальную интеграцию с поставщиками и производителями и пр. Компании, едва приступив к новому направлению деятельности, уже говорили о будущем IPO. Но кризис расставил всё по местам — оказалось, что прежде чем что-то стратегически планировать, компания должна элементарно выжить. Или, если слегка переформулировать старую пословицу, прежде чем с горки осматриваться, надо научиться сначала саночки возить.

Авторы Эл Райс и Джек Траут предупреждали об опасности неправильно понимать стратегическое планирование задолго до кризиса. «Проработав много лет в области стратегического планирования в интересах ряда крупнейших компаний США, мы пришли к революционному выводу, — пишут они, — стратегию нужно разрабатывать не сверху вниз, а снизу вверх. Иными словами, стратегия должна вырабатываться на основе глубоких знаний реальной тактики бизнеса и непосредственного участия в реализации этой тактики». И продолжают: «Делая основной упор на стратегию, то есть сосредотачиваясь на том, где мы (компании. — ”Эксперт”) хотим оказаться через много лет, мы допускаем два кардинальных промаха: 1) отказ от признания допущенной ошибки и 2) уклонение от использования неожиданного успеха. Оба эти изъяна являются неизбежным следствием мышления ”сверху вниз”».

Хороший пример использования противоположного образа маркетингового мышления, «снизу вверх», — история, произошедшая в фармацевтической компании Vicks. Ее исследователи создали новую противопростудную микстуру, которая быстро избавляла от симптомов, но имела побочный эффект — вызывала сонливость. Следовательно, человек не мог принимать ее перед работой или управлением автомобилем. Если исходить из стратегии «создать противопростудное лекарство с минимумом побочных эффектов», результаты исследования можно было бы отправить в корзину. Но в компании решили иначе и стали рекламировать препарат как «лекарство от простуды, которое вылечит вас за одну ночь». В результате микстура стала наиболее успешным новым продуктом за всю историю Vicks.

Продолжая свою главную мысль, мол, стратегию нельзя разрабатывать сверху вниз, Райс и Траут говорят о том, что многие перспективные направления бизнеса трудно увидеть, поскольку они с позиций сегодняшнего дня не выглядят как успешные. «Маркетинговые фугасы взрываются очень тихо», — предупреждают авторы. И тут же приводят конкретику, спрашивая читателей старшего возраста: «Приобрели ли вы франшизу на McDonald’s в 1955 году, когда она могла обойтись вам всего в 950 долларов? Или вы стояли в очереди, размышляя: ”Как можно получить прибыль, продавая гамбургеры по 15 центов?” Купили ли вы кондоминиум на Манхэттене в 1979 году? Может, вы сохранили комиксы про Супермена? (первые выпуски комиксов про Супермена стоят сегодня на аукционах около миллиона долларов. — ”Эксперт”)».

Определяя тактику, с которой должна начинаться стратегия как «конкурентоспособное направление мышления», Райс и Траут приводят пример с автомобилем-«жуком». Модель VW Beetle была далеко не первой малолитражкой, появившейся на тогдашнем авторынке, где доминировала корпорация General Motors, производящая гигантские, отделанные хромом «крейсеры». Но в то время, когда другие производители малолитражных авто, как бы извиняясь за небольшой размер своих машин, говорили об их «вместимости», компания Volkswagen обратила недостаток малого размера в достоинство.

Кстати, о конкурентоспособности. Авторы «Маркетинга снизу вверх» предлагают отказаться от «сказки о девственном рынке». Потребитель, пишут они, в большинстве случаев уже находится под влиянием широкого спектра ваших конкурентов. Поэтому главная задача производителя и продавца — увести потребителей у соперников. Вывод — тактика компании должна быть ориентирована не на потребителей, а на конкурентов. Парадоксальная формула, но и ее Райс и Траут доказывают весьма убедительно. А поскольку вся книга состоит преимущественно из таких парадоксов, читать ее интересно с первой до последней страницы.

Райс Эл, Траут Джек. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2009. — 224 с.

Авторы: Сергей Семёнов
Источник: expert.ua

Категория: Статьи пользователям 24 ОК | Добавил: mastersan (04.11.2010)
Просмотров: 638 | Рейтинг: 0.0/0
Все матералы пользователя mastersan
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Топ новостей
Сайт выставлен на продажу! Первоначальная стоимость 1000 у.е. Детали в ICQ 263818442

С уважением к Вам,
администрация 24 ОК



Поиск

Друзья сайта


Copyright 24 Онлайн Консультант © 2016
Сайт управляется системой uCoz