В привычном понимании «аудит» чаще связываются с бухгалтерией, чем с маркетингом. Хотя любой предприниматель понимает необходимость время от времени корректировать курс своего предприятия на просторах бизнеса. Это и обуславливает необходимость аудита системы маркетинга на предприятии.
И если бухгалтерия сверяет только цифры, то маркетинговый аудит - это систематизированная, критическая и объективная оценка предприятия рынка и места предприятия на нем. И обязательно оценка предприятия изнутри – эффективность маркетинговых мероприятий, коммуникаций, каналов распространения и т.п.
От того, насколько мы честны с собой зависит насколько реалистичными будут наши цели и стратегии. Ведь аудит и предшествует разработке планов и венчает ее (см.рис. цикл планирования)
Отдельно хотелось бы обострить беду украинских предприятий. Срок жизни маркетолога на одном предприятии 2-3 года (данные исследования 2007 года сайта www. rabota.ua, презентованы на Днях маркетинга на REX). А у меня есть знакомый директор по маркетингу, у которого срок работы на предприятии около 1,5 лет.
Давайте посмотрим на этот срок критично – около полугода уходит на то, чтобы вжиться в специфику рынка и предприятия, далее разработка первого годового плана – еще сколько-то месяцев. Потом собственно год выполнения - авралы, нестыковки, форсмажоры… Нормальная работа, в общем. Нужно подвести итоги - анализ - еще пару месяцев. И упс! Маркетолог сменил предприятие. Тот, кто приходит после начинает в лучшем случае с анализа чужих наработок. Которые, с одной стороны, нужно понять, с другой (а положите, коллеги руку на сердце), можно раскритиковать и таким образом поиграть в самоутверждение. Знакомо?
Беда наших предприятий в отсутствии системного подхода! Планируют одни, итоги подводят очень часто уже другие. И понять что именно было эффективным, а что нет им очень сложно. Поскольку логика рассуждений при постановке целей-задач бывает очень разной.
Так что маркетинговый аудит – прежде всего систематическое мероприятие! Начиная планировать обязательно отводим себе время на подведение итогов и разбор полетов.
Маркетинговый аудит одинаково необходим и работающему предприятию и выходящему на рынок, и крупному заводу и небольшой торговой фирме. В небольших предприятиях, у которых нет средств на содержание полноценного отдела маркетинга, зачастую полевые менеджеры на свое разумение стараются оценить рынок, клиентов, конкурентов. И еще раз скажу – делать это нужно и систематически и системно!
Итак оценке подлежит
1) внешняя хозяйственная среда макроэкономические факторы, микроуровень
2) цели и стратегии в сфере маркетинга.;
3) организационная структура управления маркетингом, эффективность взаимодействия подразделений
4) эффективность систем маркетинга:
5) эффективность маркетинговых мероприятий:
6) Р/С маркетинга – 4, 7, 9 сколько хотите, только обязательно договоритесь о системе координат
И самое интересное – какой результат собственники хотят видеть на выходе? А на выходе хорошо бы показать, что
-
у предприятия хорошие перспективы, поскольку на рынке имеется спрос на данного вида продукцию;
-
товар, предлагаемый данной фирмой, соответствует ожиданиям потребителя по цене, качеству, сервису и т.п.;
-
использованные каналы продвижения эффективны (адекватная рыночному положению стратегия сбыта, каналы коммуникаций и объем рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);
-
устойчивое положение предприятия обеспечено факторами, такими как удачное месторасположение, грамотно сформированная линейка товаров, сформированные системы распространения, инновации, крепкая управленческая команда и т.п.
-
команда видит направления развития предприятия в кратко – и долгосрочной перспективе.
Я еще раз хотела бы акцентировать внимание на объективности и честности оценок. Ведь именно в этом кроется секрет непопулярности данного инструмента.
Маркетинговый аудит зачастую вскрывает просчеты как в системе маркетинга, так и в предыдущей истории развития предприятия. Признавать собственные просчеты мужество есть далеко не у всех!
И одно дело критиковать предыдущую команду, а другое дело собственнику бизнеса показать, что он ошибался в выборе направления. Полноценный маркетинговый аудит требует определенных навыков и компетенций от службы маркетинга. И он действительно необходим тому, кто пришел на рынок надолго и всерьез, тем, кто не боится правды и понимает, что правильно поставленный диагноз – залог выздоровления, тем, кто помнит мудрость:
"Тот, кто правильно указывает на мои ошибки, — мой учитель; тот, кто правильно отмечает мои верные поступки, — мой друг; тот, кто мне льстит, — мой враг" Сунь Цзы
|
